摘要：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中一個(gè)重要的概念，是指企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)各種可控的營(yíng)銷(xiāo)因素加以?xún)?yōu)化組合、綜合運(yùn)用、以期高效率地、最經(jīng)濟(jì)地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?；诜康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中的重要作用，本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，指出西安市房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，并提出自己的解決方案。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略

　　改革開(kāi)放以來(lái)，特別是近年來(lái)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)作為房地產(chǎn)業(yè)的龍頭迅速崛起，不僅拉動(dòng)了西安市的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，加速了城市化進(jìn)程，而且對(duì)房地產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)策劃對(duì)于企業(yè)，如“水中行舟”。用經(jīng)營(yíng)的思路做銷(xiāo)售，策劃在前，步步為營(yíng)，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以其市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化的健康發(fā)展體現(xiàn)著營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，其營(yíng)銷(xiāo)重要性日益突出，在房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位也越來(lái)越重要。

　　一、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特征

　　由于房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是面向房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種商務(wù)和管理活動(dòng)，因此，必須充分認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便為有效管理和組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)服務(wù)。作為整個(gè)市場(chǎng)體系的組成部分，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有以下主要特點(diǎn)：

　　1.房地產(chǎn)市場(chǎng)是權(quán)益交易市場(chǎng)

　　由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)交易的對(duì)象實(shí)際上是附著在每一宗房地產(chǎn)實(shí)物上的權(quán)益，交易的對(duì)象可以是房地產(chǎn)的所有權(quán)(包括占有權(quán)，使用權(quán)，收益權(quán)和處分權(quán))，也可以是部分所有權(quán)，不同權(quán)益的交易，形成市場(chǎng)上不同性質(zhì)的交易行為。

　　2.房地產(chǎn)市場(chǎng)是區(qū)域性市場(chǎng)

　　由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)生產(chǎn)和消費(fèi)都只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行，從而使得房地產(chǎn)市場(chǎng)具有區(qū)域性的特征，這一特征要求房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各項(xiàng)活動(dòng)內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)為主例如市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品定位，銷(xiāo)售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場(chǎng)進(jìn)行。

　　3.房地產(chǎn)市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

　　房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場(chǎng)中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，所以，房地產(chǎn)市場(chǎng)是一種不完全競(jìng)爭(zhēng)特征明顯的市場(chǎng)。

　　二、西安房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

　　1.大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)不太注重品牌塑造

　　“大多數(shù)公司做產(chǎn)品，少數(shù)公司做企業(yè)，只有極少數(shù)公司做品牌”是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)。品牌不僅僅是擁有較高的市場(chǎng)知名度，更是一種文化，創(chuàng)新與價(jià)值體系的有機(jī)構(gòu)成。西安市現(xiàn)在房地產(chǎn)的品牌化還只是初期階段，大多數(shù)的老百姓買(mǎi)房還沾不上品牌的邊，這不能不說(shuō)是一種無(wú)奈，企業(yè)要形成自己的品牌還需要走很長(zhǎng)的路。就像喝可樂(lè)人們就知道可口可樂(lè)，看美國(guó)電影大片沒(méi)有誰(shuí)不知道好萊塢電影一樣。

　　2.片面廣告宣傳銷(xiāo)售策略

　　以往一些房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)時(shí)通常只注重進(jìn)行單純的廣告宣傳，極力推銷(xiāo)其開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)。把推銷(xiāo)工作放在首位而輕視了其他營(yíng)銷(xiāo)工作，誤以為強(qiáng)行推銷(xiāo)和鋪天蓋地的廣告就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。最后往往是企業(yè)花費(fèi)了大量的人力物力卻沒(méi)有收到預(yù)期的效果。

　　3.缺乏公平誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)原則

　　某些房地產(chǎn)企業(yè)缺失誠(chéng)信的營(yíng)銷(xiāo)行為，嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境，難以取得消費(fèi)者的信任。例如：有的樓盤(pán)不能按期交lT，有的項(xiàng)目沒(méi)有實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商所宣傳的種種承諾。這種以不正當(dāng)手段損害消費(fèi)者利益來(lái)謀求企業(yè)盈利的行為，企業(yè)即使獲利也是暫時(shí)的。要知道，一個(gè)不滿(mǎn)意的消費(fèi)者有可能把他的抱怨告訴所有他周?chē)械呐笥?，從而企業(yè)損失的就是更多的消費(fèi)群體。

　　三、對(duì)策與建議

　　1.品牌化將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

　　在商品房買(mǎi)賣(mài)中，筆者隨機(jī)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都愿意選擇大品牌房地產(chǎn)商，例如西安的紫薇、高新、融僑、綠地、和黃地產(chǎn)。去年汶川大地震后，人們開(kāi)始反思，品牌好的地產(chǎn)商建造的房子更有保障。另外，國(guó)家金融政策收緊的房地產(chǎn)市場(chǎng)，選擇大品牌開(kāi)發(fā)商顯然要比那些中小開(kāi)發(fā)商品牌保險(xiǎn)。從消費(fèi)者方面看由于消費(fèi)者議價(jià)能力提高，致使以顧客為中心成為越來(lái)越多的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。由品牌的內(nèi)涵和價(jià)值可知，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，而在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下市場(chǎng)行為的一個(gè)顯著特征，就是顧客往往根據(jù)品牌來(lái)區(qū)別和選擇同類(lèi)商品和服務(wù)。因此，企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客的傾向，將驅(qū)使房地產(chǎn)企業(yè)從一般房地產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，并使之成為房地產(chǎn)產(chǎn)品供給的發(fā)展趨勢(shì)。從供給方面看，我國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)重短缺的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，特別是住房需求已經(jīng)向追求舒適轉(zhuǎn)變。在這種變革過(guò)程中，房地產(chǎn)品牌尤其是知名品牌作為一種重要的資源和力量，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著越來(lái)越大的推動(dòng)作用。從房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面看，在房地產(chǎn)發(fā)展初期，市場(chǎng)需求大于供給，所以房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有土地，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。隨著市場(chǎng)趨于飽和，房地產(chǎn)企業(yè)就開(kāi)始找賣(mài)點(diǎn)，項(xiàng)目、產(chǎn)品、品質(zhì)、環(huán)境等方面的競(jìng)爭(zhēng)招數(shù)都一一用過(guò)，卻分不出勝負(fù)，市場(chǎng)仍然供大于求，房地產(chǎn)產(chǎn)品空置數(shù)量不斷上升。房地產(chǎn)企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地，就必須有一個(gè)超越以前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就使得房地產(chǎn)企業(yè)自然走上品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。據(jù)了解，紫薇地產(chǎn)作為陜西地產(chǎn)界的領(lǐng)軍品牌，擁有西安單一品牌旗下數(shù)量最大的業(yè)主群體。而高新地產(chǎn)從高檔別墅、中檔別墅到中高檔社區(qū)，從高新商務(wù)到辦公的各種產(chǎn)品，擁有非常好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)組合，不僅滿(mǎn)足人居生理需要，同時(shí)滿(mǎn)足人們心理需要。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：中海地產(chǎn)、中新地產(chǎn)、天地源股份、紫薇地產(chǎn)、西安金地、恒大地產(chǎn)、西安融僑等十家企業(yè)以過(guò)億元的銷(xiāo)售額榮登2008年西安地產(chǎn)銷(xiāo)售榜。這些地產(chǎn)品牌取得的驕人成績(jī)，足可見(jiàn)品牌儼然不僅成為推動(dòng)樓市的關(guān)鍵，而且同樣為消費(fèi)者購(gòu)房信心的提升奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　2.以消費(fèi)者滿(mǎn)意為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

　　廣告宣傳只是房地產(chǎn)行業(yè)需求評(píng)估、市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)和分銷(xiāo)等一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)部分。而在現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)行業(yè)高度發(fā)展的階段，單單廣告宣傳已顯得比較單薄。全國(guó)各大牌發(fā)展商都在營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的規(guī)劃和積累上逐步提高認(rèn)識(shí)，他們意識(shí)到，如果消費(fèi)者覺(jué)得所購(gòu)買(mǎi)的樓房的可感知效果超過(guò)其原先的期望值，就會(huì)形成高度的滿(mǎn)意，而高度的滿(mǎn)意可以創(chuàng)造出一種對(duì)房地產(chǎn)品牌的情緒的共鳴，從而使消費(fèi)者高度忠實(shí)于房地產(chǎn)公司的樓盤(pán)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者系列化。西安的房地產(chǎn)市場(chǎng)正向著成熟化的方向發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)房中更加注重各種因素的搭配以及住宅的舒適性、私密性、功能性、美觀性和經(jīng)濟(jì)性，也就是所謂消費(fèi)者的個(gè)性、品味和生活觀今已經(jīng)決定了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商不能再像以往停留在追求樓盤(pán)產(chǎn)品差異化或突出樓盤(pán)亮點(diǎn)的做法上面，而應(yīng)該深層次、多方位地挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿(mǎn)意為導(dǎo)向的目標(biāo)。例如，西安融僑集團(tuán)近期推出的兩大樓盤(pán)就頗具特色：位于高薪CBD的融僑，馨苑倡導(dǎo)構(gòu)建“主動(dòng)式居住”項(xiàng)目，旨在讓居住者已全然主動(dòng)地境界享受真我人生，周邊環(huán)伺唐城墻遺址公園、木塔寨公園、永陽(yáng)公園三大天然綠肺；而位于曲江新區(qū)的融僑，觀邸則提出了“第五代人本科技大宅”的理念，并以新風(fēng)系統(tǒng)、保溫隔音系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、智能溫控化安防系統(tǒng)等從細(xì)節(jié)之處落實(shí)對(duì)居住品質(zhì)的提升。

　　3.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)，遵循公平誠(chéng)信的基本道得建設(shè)

　　政府應(yīng)當(dāng)建立健全相應(yīng)的法律制度，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的宏觀市場(chǎng)環(huán)境。但在現(xiàn)階段，就每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)而言，則應(yīng)從自身做起努力加強(qiáng)自身道德建設(shè)，確立遵循公平誠(chéng)信的基本道德范，營(yíng)造一個(gè)公平誠(chéng)信的微觀市場(chǎng)環(huán)境以滿(mǎn)足消費(fèi)者需要并且在保證消費(fèi)者利益的前提下通過(guò)正當(dāng)?shù)挠顒?dòng)獲取企業(yè)的正當(dāng)利潤(rùn)。西安目前已有8家知名開(kāi)發(fā)企業(yè)簽署了《自律聯(lián)合公約》，主要針對(duì)目前在房產(chǎn)市場(chǎng)中個(gè)別企業(yè)缺少誠(chéng)信、發(fā)布虛假信息、違規(guī)銷(xiāo)售等群眾反映較為強(qiáng)烈的行為提出了具體要求，并做出誠(chéng)信承諾。要作好表率和模范帶頭作用，遵守國(guó)家土地拆遷法律法規(guī)，依法獲得土地使用權(quán)，不違規(guī)、違法囤積圈占土地，不炒賣(mài)地皮，發(fā)布真實(shí)可信的廣告，不捂盤(pán)惜售、不哄抬房?jī)r(jià)等各項(xiàng)內(nèi)容。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　總之，當(dāng)前階段西安市房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總體上還處于初級(jí)階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)必將會(huì)逐步向上。未來(lái)的樓市競(jìng)爭(zhēng)中，贏得客戶(hù)的企業(yè)才能取得長(zhǎng)久的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)策略必將是充分發(fā)掘客戶(hù)資源，以其客觀需求和主觀意愿為導(dǎo)向，客戶(hù)直接參與其中，整合了各種營(yíng)銷(xiāo)策略的全程營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)提供全程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立與客戶(hù)的長(zhǎng)久互惠關(guān)系，并最終取得銷(xiāo)售的成功。

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