一、傳統營銷理論的內在邏輯

　　營銷理論與營銷模式的變革，與市場營銷理論的源起一樣，有其深刻的歷史根源與邏輯基礎。追溯現代營銷的發(fā)展史，不難發(fā)現，市場營銷組合以及在此基礎上形成的4P'S模式，是具有劃時代意義的理論創(chuàng)新，這一創(chuàng)新早已在世界范圍內，在理論與實踐兩個層面上得到了普遍認同。而這一模式的價值或者生命力，來源于其堅實的邏輯基礎。關于營銷理論以及運作模式的研究，不能偏離其內在的邏輯。否則，我們就難以認清本質，從而無法得出合乎邏輯的科學結論。

　　經典營銷理論的客觀經濟基礎是供大于求的買方市場格局，而其邏輯起點則是關于可控和不可控因素的區(qū)分。20世紀50年代初，哈佛大學教授博登（Bolden）界定了可控和不可控營銷因素的區(qū)別，最早提出了市場營銷組合理論，奠定了現代營銷的理論基礎。60年代，E.J.麥卡錫完成了對可控因素的分類，在他那里，所有可控的營銷因素被劃分為四大類，即產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）與促銷（Promotion），首次提出了具有深遠影響的4P組合模式。麥卡錫之后，菲利普?？铺乩者M一步完善了市場營銷理論的基本構架?？铺乩詹粌H發(fā)展了一個6P組合，在4P基礎上，他引進了兩個新的組合因素，即政治權力（Political Power）和公眾關系（Public Relations），構建了一個被他稱之為"大市場營銷"的6P'S組合模式。更進一步區(qū)分了營銷組合的兩個不同層次，即戰(zhàn)略性4P組合和策略性6P組合。他指出，6P'S是一種策略性組合，它的運行必須有相應的戰(zhàn)略基礎。支持6P's的也是一個組合模式，是由探查（Probing）、分割（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）及定位（Positioning）所組成的整體，構成了一個新的4P's模式，這是一個與6P'S相匹配的戰(zhàn)略性組合。至此，現代營銷的理論臻于完善。

　　在經典的營銷理論中，環(huán)境是不可控的，具有強制性。并且，由于環(huán)境是企業(yè)營銷系統以外的一切存在，因而環(huán)境是企業(yè)生存、發(fā)展的惟一空間，營銷管理的根本任務是實現企業(yè)與不可控環(huán)境的動態(tài)平衡。而與環(huán)境相對應的，是眾多可控的市場營銷因素。這樣，運用這些因素，并且從總體上把握各類可控因素，藉此來適應不可控的外在環(huán)境，就成為邏輯上必然的而且是惟一的結果。E.J.麥卡錫、菲利普?？铺乩盏仍S多學者很好地發(fā)展了博登的思想，使現代營銷的理論體系及其內涵不斷趨向于完整、豐富和完善，為現代營銷理論的發(fā)展作出了巨大貢獻。博登之后的眾多新的理論、方法、模式，包括4C模式，即綜合了欲望與需求（Consumer's wants and needs）、成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience to buy）及溝通（Communication）等四因素的組合模式，大多建立在運用可控因素以適應不可控環(huán)境這一邏輯基礎之上。

　　二、網絡背景下的營銷格局及其影響

　　在傳統營銷理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營銷管理的本質就是綜合運用企業(yè)可控的各種因素，以實現與不可控因素，或者外部環(huán)境的動態(tài)協調。但是，在互聯網背景下，這一邏輯基礎已經發(fā)生了許多重大的變革，主要表現在以下幾個方面。

　　首先是企業(yè)與消費者的關系。在傳統經濟條件下，企業(yè)雖然重視對消費者的研究，但這種研究的基礎是抽樣調查，企業(yè)實際上根本無從了解每一個消費者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場細分的模式下，實施所謂的目標市場營銷，發(fā)展相應的市場營銷組合。所以，企業(yè)根本不可能適應每一個消費者的欲望和利益。絕大部分消費者只能在企業(yè)已經生產出來的產品和服務中作出選擇，這樣的選擇無論如何都不可能是一個主動過程。因而，傳統經濟并不支持消費者的主動地位，傳統營銷是"企業(yè)營銷"，消費者實際上被排除在營銷主體以外，只是作為企業(yè)的營銷對象而存在。

　　而在虛擬的網絡空間，互聯網的現代化信息技術構筑了直接的互動環(huán)境，借助互聯網無時不在的高速信息通道，消費者能夠面對全球范圍內所有可能的潛在供應商，與之進行"一對一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機會，消費者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營銷活動的中心。在這種背景下，消費者的主動地位不僅得到確立，而且，他們已經介入到了企業(yè)的營銷實踐中，消費者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營銷活動的參與者，與企業(yè)一起，共同構成了市場營銷的主體。既然網絡背景下的市場營銷已經成為企業(yè)與消費者共同執(zhí)行的行為過程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎。

　　其次是企業(yè)間的相互關系。在網絡背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢的職能，而非優(yōu)勢職能則通過業(yè)務外包的形式，交由其他專門化的組織或機構執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運作模式。供應鏈上的所有企業(yè)更像是一個緊密合作的整體，顧客價值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統營銷理論界定為微觀環(huán)境力量的供應商、營銷服務機構等，在一個更為廣闊的空間，具有了相當程度的"內？quot；屬性，它們與企業(yè)一起，共同構成營銷活動的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。

　　第三是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關系。菲利普?？铺乩諏⒄螜嗔ψ鳛闋I銷組合因素來對待，實際上已經揭示了這樣的一個事實，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網絡空間被進一步放大，這在技術領域的表現尤為明顯?；ヂ摼W是一個標準化的體系，眾多的技術標準是互聯網賴以正常運行的必要保障。而標準的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專業(yè)化實施優(yōu)勢職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機會和可能。當某種技術或者模式為互聯網所認可，成為虛擬世界共有的標準，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。

　　總之，互聯網改變了企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)的相互關系，使得傳統經濟中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已不再具備堅實的實踐基礎。只有突破這一局限，透過一個新的視角，才有可能尋找到適合虛擬企業(yè)的營銷模式。

　　應當承認，在互聯網和網絡營銷環(huán)境下，仍然存在著大量影響營銷活動和營銷績效的因素。這些因素雖然不易作可控或者不可控的區(qū)分，但它們無一例外地都是客觀的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不僅對企業(yè)有著不容忽視的重大意義，同時也可以被企業(yè)加以充分的運用。例如，顧客的信任，從來都對企業(yè)有著極端重要的意義。盡管企業(yè)并不能"控制"這種信任，但企業(yè)完全能夠通過各種手段贏得這種信任，維持并發(fā)展這種信任，藉此來實現企業(yè)對自身利益的追求。

　　三、網絡背景下的營銷管理模式

　　基于互聯網的網絡營銷，使得傳統經濟中企業(yè)可控因素與不可控因素的邊界趨于模糊。在這種背景下，運用可控因素以適應不可控因素的邏輯，已經不能引導我們。我們認為，在互聯網與網絡營銷框架下，營銷管理的核心任務是尋找各種能為企業(yè)運用的因素，并通過對這些因素的有機整合，合理地規(guī)劃企業(yè)的營銷活動。由可控因素到可運用因素的轉化，是互聯網和網絡營銷帶來的變革。在網絡背景下，對虛擬企業(yè)的營銷活動有重大影響，并能為企業(yè)所運用的因素，大致包括下述四個主要方面。它們的整合，構成了網絡背景下市場營銷的運作模式。

　　1.個性（Individuality）

　　個性發(fā)展是個人發(fā)展的核心內容，而人的發(fā)展又是社會進步的重要標尺。因而，人的個性發(fā)展，從來都與社會的發(fā)展緊密相關。經濟發(fā)展水平和社會文明程度愈高，人的個性發(fā)展就越容易受到社會的認可與重視，當然，個人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現代企業(yè)的營銷實踐中，消費者的個性從來都是企業(yè)細分市場的重要依據。有鑒于此，一些企業(yè)十分重視消費者的個性化需求，他們采取擬人化的手法，賦予某種品牌以特定的個性，藉此迎合消費者富有個性的需求。而追求個性化的消費模式，必須以相應的客觀條件作為支持。這些條件主要表現在兩個方面：一是金錢，另一個則是閑暇。網上購物節(jié)省了消費者的信息成本，省卻了來回于購物場所的費用支出；網絡還使得消費者能以相對低廉的價格，購買適合他們需要的產品或者服務。而且，網絡無時不在的特性，使消費者能在任何他認為方便的時間，毫無束縛地采取購買行動。在線購買的新型模式，在相當程度上削弱了金錢與時間約束對消費者的影響，滿足消費者的個性化需求，將成為企業(yè)營銷的核心目標。

　　2.信任（Trust）

　　在線購買是一種超越習慣的行為模式，盡管網絡為消費者提供了更為便利、經濟的選擇路徑，和更為充分的選擇機會，但網上購物仍然是一種風險性的行為。在實際取得產品以前，消費者對所購產品沒有任何直觀的感受。傳統經濟體系中，人們用于事先檢驗產品質量、性能或效用的一切慣用手段，在網絡營銷框架下，沒有任何用武之地。如果不是對產品，或者供應商有足夠的信任，如果不是因為確信自己的選擇是最佳，消費者不會貿然采取網上購買的行為。

　　消費者的信任，是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項財富。因為，這種情感能夠有效地消除他們的風險，幫助他們確立購買信心。在互聯網所架構的虛擬世界，消費者缺乏用以判斷購買決策恰當與否的直觀標準，因而，與企業(yè)相互之間的信任，對消費者的購買行為將產生舉足輕重的影響。

　　3.成本（Cost）

　　互聯網與網絡營銷模式，為生產者架設了與消費者直接聯結的通道。在網絡世界，企業(yè)可以越過中間商，與最終消費者進行面對面的雙向

　　溝通。網絡所構建的直接渠道，不僅為在線顧客帶來了莫大的便利，同時也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運營，準備了充分的基礎。

　　在網絡空間存在的企業(yè)，只需行使具有優(yōu)勢地位的職能，其他職能完全可以由別的獨立企業(yè)執(zhí)行。借助于外部交易的途徑，虛擬企業(yè)即能完成對企業(yè)職能的整合。職能的虛擬化，造就了眾多專門從事某種業(yè)務的企業(yè)，而專門化經營又給這些企業(yè)帶來了降低成本的好處。這樣，在互聯網與網絡營銷模式下，虛擬企業(yè)能夠迅速地完成對供應者的選擇，以最低廉的價格獲取最具專業(yè)化、同時也是最好的服務。這也使得企業(yè)可以在任何時候，以最低的成本支出，向在線顧客提供質量最佳、性能最優(yōu)的產品或勞務。

　　4.信息（Information）

　　在傳統經濟格局下，企業(yè)期望與消費者溝通的許多重要信息，只能采取單向傳遞的方式，其中存在著'對滯"現象。單向信息溝通的不足之處，在于不能及時了解受眾的反應。因而，企業(yè)無法依據受眾的反應，恰當地調整自己的行為，以改善信息溝通的效果。

　　互聯網構筑了實時的信息傳播方式，徹底消除了交易雙方的地域間隔，極大地弱化了由于實際空間差距所帶來的影響。而且，這種溝通采取了"面對面"的方式。網絡背景下的信息溝通，包括網絡廣告，都是交互式的。在傳遞信息的同時，企業(yè)就能直接面對顧客可能的各種反應，判斷對方的好惡，推測其行為趨向。由此，企業(yè)就可以及時了解顧客的需求狀況與需求特征，并迅速采取具有針對性的行動，迎合他們的要求。

　　基于互聯網的網絡營銷模式，不只對企業(yè)的信息溝通產生了極為深刻的影響，更為重要的是，它還使信息的意義進一步凸顯出來，信息已真正成為企業(yè)最寶貴的一項資源。在虛擬的網絡空間，只有擁有必要的信息優(yōu)勢，致力于架設與供應商、中介服務組織、消費者以及政府進行高效溝通的信息橋梁，才有可能迅速捕捉一切有利的機會，改善企業(yè)的營銷活動，尋找到實現企業(yè)目標的最佳路徑。