2011銀行從業(yè)資格考試復習指導：公司信貸營銷(2)

　　第二節(jié) 營銷策略

　　一、產(chǎn)品營銷策略

　　1、產(chǎn)品概述

　　(1)產(chǎn)品的特點：無形性，不可分性，異質(zhì)性，易模仿性，動力性

　　(2)產(chǎn)品的層次

　　三個層次：核心產(chǎn)品，基礎產(chǎn)品和擴展產(chǎn)品

　　五個層次：核心產(chǎn)品，基礎產(chǎn)品，期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)的目標和方法

　　產(chǎn)品開發(fā)的目標：提高現(xiàn)有市場的份額;吸引現(xiàn)有市場之外的新客戶;以更低的成本提供同樣或類似的產(chǎn)品

　　產(chǎn)品開發(fā)的方法：仿效法，交叉組合法和創(chuàng)新法

　　1、 產(chǎn)品組合策略

　　(1) 基本概念：產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品項目

　　比如：銀行對公司提供的業(yè)務有貸款融資和票據(jù)融資等，而貸款融資下有流動資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款，房地產(chǎn)貸款，專業(yè)貸款等，而流動資金貸款下又有搭橋貸款，營運資金貸款，國內(nèi)貿(mào)易貸款下又有國內(nèi)信用證、國內(nèi)保理、國內(nèi)發(fā)票融資等等。

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　　產(chǎn)品組合的兩個度量化要素：深度與寬度

　　產(chǎn)品組合的確定要有效選擇：組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)性

　　寬度：分散投資風險，提高市場份額;

　　深度：占領更多的細分市場;

　　關(guān)聯(lián)性：增強營銷力量，擴大銀行的影響，鞏固和增強銀行的市場地位

　　(1) 產(chǎn)品組合策略的內(nèi)容

　　1)產(chǎn)品擴張策略：

　　拓寬產(chǎn)品組合的寬度:優(yōu)勢：多元化，分散經(jīng)營;劣勢：經(jīng)營易混亂

　　增加產(chǎn)品組合的深度：優(yōu)勢：提高同一產(chǎn)品線的市場占有率;

　　劣勢：開發(fā)成本高

　　2)產(chǎn)品集中策略

　　減少產(chǎn)品線會產(chǎn)品項目，實現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化，將有限的資源集中在一些更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品組合上，以產(chǎn)生更大的收益。

　　(2) 產(chǎn)品組合策略的形式(寬度、深度和關(guān)聯(lián)性三個要素)

　　1) 全線全面型 高深度，高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　2) 市場專業(yè)型 高寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　3) 產(chǎn)品線專業(yè)型 高深度，高關(guān)聯(lián)性

　　4) 特殊產(chǎn)品專業(yè)型 低深度，低寬度，高關(guān)聯(lián)性

　　1、 產(chǎn)品生命周期策略

　　

　　兩條主線：特點和主要措施，五個方面：客戶接受度，廣告費用，研制費用，銷售量，銀行利潤

　　衰退期可采取的策略：持續(xù)策略，轉(zhuǎn)移策略，收縮策略，淘汰策略。