2022年6月高經(jīng)工商試題-案例分析題（二）（考生回憶版）

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【2022年6月高級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》試題-案例分析題（考生回憶版）】

（二）

CB公司成立于2015年11月。創(chuàng)業(yè)初始，公司推出了CB電動(dòng)牙刷，其后轉(zhuǎn)戰(zhàn)牙膏、彩妝和洗發(fā)水市場(chǎng)。2020年，公司決定重回口腔護(hù)理行業(yè)。

行業(yè)相關(guān)報(bào)告顯示，2019年中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)銷(xiāo)售額超過(guò)490億元，其中漱口水、牙齒沖洗產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模約7.5億元，在口腔護(hù)理行業(yè)的占比不到2%，漱口水類(lèi)的滲透率不到3%。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中，漱口水、牙齒沖洗產(chǎn)品在口腔護(hù)理行業(yè)的占比約為10%。漱口水類(lèi)。漱口水品類(lèi)滲透率為40%-50%。目前，國(guó)內(nèi)漱口水市場(chǎng)主要由李斯德林、BOP、Usmile、冰泉、清之科研等品牌。

根據(jù)上述信息，CB公司明確了重回口腔護(hù)理市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，決定將CB打造成國(guó)貨口腔護(hù)理第一品牌。采用快消品打法，實(shí)現(xiàn)口腔護(hù)理產(chǎn)品的升級(jí)。

2020年9月底，公司推出了漱口水系列產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品精準(zhǔn)捕捉年輕人喜好，主要面向居家、工作、出行三大使用場(chǎng)景，采用嬌小可愛(ài)型瓶身，同時(shí)推出葡萄、綠茶、烏龍茶三種口味。宣傳方面，公司聯(lián)合明星，利用KOL種草推薦，并通過(guò)進(jìn)入抖音、快手的流量池不斷觸達(dá)用戶(hù)群體，達(dá)到高曝光、高討論的效果。公司通過(guò)線上積累的口碑流量，助力線下推廣，打開(kāi)OTC渠道、便利店渠道和CS渠道，CB公司連續(xù)9個(gè)月月銷(xiāo)售額超過(guò)一億元。

目前，CB漱口水已經(jīng)成為公司的明星產(chǎn)品，銷(xiāo)售占比高達(dá)83%，在國(guó)內(nèi)漱口水的市場(chǎng)份額位居第二，僅次于李斯德林。

問(wèn)題：

1.CB公司重回口腔護(hù)理行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理步驟是什么？具體開(kāi)展了哪些工作？

2.CB公司對(duì)中國(guó)口腔護(hù)理行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查主要采用了哪種方法？有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？

3.從目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略角度對(duì)CB公司的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行分析和說(shuō)明。

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