成本領先與差異化，戰(zhàn)略定位如何影響財務數(shù)據(jù)

一家企業(yè)做出怎樣的財務決策，除了與企業(yè)所處的環(huán)境，也即行業(yè)掛鉤之外，還要受到企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃的影響。因此，今天一定要討論的是，一家企業(yè)的戰(zhàn)略定位如何影響它的財務數(shù)據(jù)。

 選自：一本書讀懂財報  作者：肖星

一家企業(yè)的戰(zhàn)略定位通常被歸納為兩種。第一種是成本領先戰(zhàn)略。所謂成本領先戰(zhàn)略，就是其實這家企業(yè)的產(chǎn)品跟別家企業(yè)的產(chǎn)品沒什么差別，但這家企業(yè)努力降低了生產(chǎn)成本，使自己的產(chǎn)品具有更大的價格優(yōu)勢，也就是薄利多銷。

薄利體現(xiàn)在財務數(shù)據(jù)上是指毛利率低。為什么不是凈利率低？因為毛利率是一個更容易受企業(yè)戰(zhàn)略定位影響的指標，它直接受企業(yè)降低或抬高價格的影響；而凈利率則并非僅僅受到企業(yè)戰(zhàn)略單方面的影響，還受到管理水平、營銷模式等因素的影響。因此，毛利率低是對薄利的比較靠譜的陳述。

而多銷，指的是企業(yè)可以在一定時間內(nèi)銷售出更多的產(chǎn)品。這是很考驗企業(yè)營運能力的，而企業(yè)的營運能力可以用周轉(zhuǎn)率來描述：周轉(zhuǎn)率高，則企業(yè)的營運能力好，也就能在一定時間內(nèi)賣出更多產(chǎn)品；反之，則營運能力弱，也就不能在相同時間內(nèi)賣出更多產(chǎn)品。因此，多銷的真實含義就是企業(yè)周轉(zhuǎn)率高。

這樣一來，成本領先戰(zhàn)略的特點就呼之欲出了，它的財務表現(xiàn)就是低毛利而高周轉(zhuǎn)率。因為低毛利，所以企業(yè)的效益受損，但高周轉(zhuǎn)率又迅速彌補了低效益造成的損失。因此，成本領先戰(zhàn)略是一種主動犧牲效益來換取效率的戰(zhàn)略，是一種效率制勝的戰(zhàn)略。

第二種戰(zhàn)略叫作差異化戰(zhàn)略，具體是指企業(yè)想方設法把自己的產(chǎn)品做得有聲有色，使之跟市場上的所有產(chǎn)品都不一樣。富有特色的產(chǎn)品定價一般都比較高，而定價高的產(chǎn)品則不會有太大的需求量，因此，走差異化路線的企業(yè)一定都是高毛利低周轉(zhuǎn)率的。因此，差異化戰(zhàn)略是一種通過犧牲效率來換取效益的戰(zhàn)略，與成本領先戰(zhàn)略是完全不同的戰(zhàn)略。

在任何一個行業(yè)當中，奉行這兩種戰(zhàn)略的企業(yè)都不缺。比如說，同樣是商店，有人開百貨公司，選取至好的地理位置、裝修得至好、賣至貴的東西；而有的則是超市，裝修普通，產(chǎn)品一般，價格便宜。

盡管如此，但二者創(chuàng)造高投資回報的目標無疑是一致的，只不過在創(chuàng)造投資回報的過程中，不同的企業(yè)選擇了不同的路徑——有的選擇了效率制勝的成本領先戰(zhàn)略，有的選擇了效益制勝的差異化戰(zhàn)略——殊途同歸正是這個意思。

兩種戰(zhàn)略都有各自的追求和舍棄，但奉行兩種戰(zhàn)略的企業(yè)，它們的財務數(shù)據(jù)是否全然不同呢？低毛利高周轉(zhuǎn)和高毛利低周轉(zhuǎn)的差異是否真的十分明顯？下面以造紙行業(yè)為例。

在造紙行業(yè)中，大量的企業(yè)都會采取成本領先戰(zhàn)略。原因很簡單：一方面是因為紙張這種產(chǎn)品實在沒有什么獨特的地方，任何一個人再有經(jīng)驗也不可能隨便摸摸一張紙就立刻判斷出它的生產(chǎn)廠家和生產(chǎn)日期；而另一方面，造紙行業(yè)資金密集程度高、企業(yè)規(guī)模大，這就更能讓它依靠龐大規(guī)模來降低生產(chǎn)成本——如果產(chǎn)量提高，就能攤薄折舊等固定成本，從而降低單位產(chǎn)品的成本，提高利潤。

其實，造紙正是這樣一個具有規(guī)模經(jīng)濟特點的行業(yè)。規(guī)模經(jīng)濟性行業(yè)是指，行業(yè)的固定成本很高，于是就只能通過擴大產(chǎn)量的方式來攤薄固定成本。

注：規(guī)模經(jīng)濟（Economies of Scale）：大規(guī)模生產(chǎn)引起的經(jīng)濟效益增加的現(xiàn)象，具體是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實。規(guī)模經(jīng)濟是由于一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，固定成本變化不大，那么新增的產(chǎn)品就可以分擔更多的固定成本，從而使總成本下降。

像造紙這樣固定成本極高的產(chǎn)業(yè)選擇成本領先戰(zhàn)略是比較常見的，當然，這并不是說造紙企業(yè)就不能選擇差異化戰(zhàn)略。事實上，一家造紙企業(yè)也可以通過改進產(chǎn)品質(zhì)量或者使產(chǎn)品專注某一個特殊領域的市場來實現(xiàn)差異化。

接下來要說的這兩家企業(yè)都屬于造紙行業(yè)。第一家企業(yè)一輩子只干了一件事兒，就是生產(chǎn)卷煙紙。卷煙紙是一種市場容量小但利潤水平高的產(chǎn)品，所以這個企業(yè)采取的是集中差異化戰(zhàn)略。而另一家則是一家新聞紙生產(chǎn)企業(yè)，規(guī)模大，產(chǎn)量也大，因此它一定是一家走成本領先路線的公司。

成本領先戰(zhàn)略的財務表現(xiàn)是低毛利而高周轉(zhuǎn)，差異化戰(zhàn)略則正好相反。生產(chǎn)卷煙紙的企業(yè)毛利率較高而周轉(zhuǎn)率較低，而采用成本領先戰(zhàn)略的新聞紙生產(chǎn)企業(yè)則表現(xiàn)出較低的毛利率和較高的周轉(zhuǎn)率。

但是我們發(fā)現(xiàn)：奉行成本領先戰(zhàn)略的公司，毛利率的確很低，周轉(zhuǎn)率也不高；或者走差異化路線的公司，它的周轉(zhuǎn)率低得一塌糊涂，可它的毛利率也不怎么樣。這是怎么回事呢？戰(zhàn)略是策略性地舍棄一個方面去追求另一個方面，如果出現(xiàn)了上述情況，就說明企業(yè)確實舍棄了該舍棄的，但卻沒有換來想要的東西。很顯然，這說明公司的戰(zhàn)略執(zhí)行出了問題。

因此，一家企業(yè)的財務數(shù)據(jù)除了必須帶有它所在行業(yè)的烙印之外，也一定是它自身戰(zhàn)略選擇的結(jié)果，同時，還要受到它自身戰(zhàn)略執(zhí)行能力的影響。

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